Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например при финансировании недвижимости, ипотеке.

Цель инвестиционного маркетинга - вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• o процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
• o инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• o источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• o формирование оптимального портфеля инвестиций;
• o методика экономического обоснования капитальных вложений;
• o планирование инвестиций.

Наука инвестирования тесно связана с наукой управления рыночными маркетинговыми процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний, умений и навыков в области управления инвестиционным маркетингом. Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен прежде всего для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления предприятием и финансирования инвестиций в сферу реальной экономики.

Характеристика инвестиционных процессов в маркетинге

Инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов, а также конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на рынке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды и направления, обособившиеся от классического маркетинга в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• o анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• o сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• o позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• o анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• o прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
• o разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• o маркетинговый контроль;
• o планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• o необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• o инвестиционную адаптацию к его условиям;
• o активное воздействие на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
• o формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются:

• o деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
• o разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
• o управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности государства в целом и отдельно взятого предприятия. Инвестиционные проекты выступают в данном случае средствами для достижения цели.

Стратегии инвестиционного маркетинга - это определение средств и методов обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом процессов стратегического бизнес-планирования.

В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями. Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством "инвестиционных" критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране, осуществляемого независимыми организациями.

В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта "Evolution luvest", осуществляемого Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией "Юниправэкс".

Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при оценке сравнения ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса, определяемые но многомерной шкале "затраты/выгоды", способствуют принятию оптимальных и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.

В условиях рыночной экономики активная роль в региональном стратегическом развитии принадлежат инвестиционной политике, включающей в себя основные элементы: выбор источников и методов финансирования инвестиций; определение сроков реализации; выбор органов, ответственных за реализацию инвестиционной политики; создание необходимой нормативно-правовой базы функционирования рынка инвестиций; создание благоприятного инвестиционного климата.

Под инвестиционным климатом понимается среда, в которой протекают инвестиционные процессы. Формируется инвестиционный климат под воздействием политических, экономических, юридических, социальных и других факторов, определяющих условия инвестиционной деятельности в регионе и предопределяющих степень риска инвестиций. Оценки инвестиционного климата колеблются в широком диапазоне от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет к утечке капитала и затуханию инвестиционной деятельности.

Оценка инвестиционного климата - творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален, и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться.

Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. Первый предполагает оценку стоимости бизнеса как суммы всех его активов по начальной, остаточной или восстановительной стоимости. Второй предполагает оценку стоимости бизнеса "по аналогии". Третий предусматривает оценку будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается, как чистая дисконтированная прибыль в горизонте планирования нарастающим итогом плюс ликвидационная стоимость всех материальных активов на конец периода.

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А).

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

Где (1)

X 1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С пост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р 1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С пер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X 1 -X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

Где (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х 2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Инвестиций – сравнительно новое направление, которое отличается некоторой обособленностью от привычного маркетинга в стандартной интерпретации. Задача инвестиционного маркетинга – обеспечение руководителей предприятий наиболее полной, достоверной и надежной информацией о динамике и структуре спроса, предпочтениях частных и корпоративных инвесторов, а также перспективах той или иной инвестиционной деятельности.

Сущность, цели и задачи маркетинга инвестиций

Несмотря на свою «молодость», инвестиционный маркетинг уже хорошо развит в России. Его появление связано с низкой эффективностью стандартных приемов маркетинга в инвестиционной сфере. Общество нуждалось в более мощных и продуманных инновационных технологиях -маркетинга.

Основное назначение маркетинга инвестиций – более качественное управление организацией, грамотное финансирование инвестиций в экономику. На первый взгляд кажется простым бизнесом, но без грамотного сочетания с маркетингом инвестиций его эффективность крайне низка.

К разработке новой концепции маркетинга инвестиций привело несколько простых обстоятельств :

1. Сложности в научном обосновании инвестиционных решений.

2. Существенное повышение инвестиционных рисков на всех этапах реализации инвестиционных проектов. Благодаря маркетингу инвестиций удалось не только оценить текущие риски и снизить их, но и предотвратить.

3. Появлением боле мощной конкуренции за различные капитальных инвестиций.

4. Возникновением новых требований к качественному выбору выгодных, удобных и наиболее надежных источников финансирования.

5. Необходимостью создания доверительных отношений между инвесторами и бизнесом. Связующим звеном в этом случае выступает как раз планирование инвестиций.

6. Появлением новых приоритетов в отношении формирования более надежного, эффективного, безрискового и сбалансированного портфеля.

Маркетинг инвестиций позволяет решить две основные проблемы :

Постоянное повышение расходов компании на маркетинг и отсутствие контроля результатов инвестиционного процесса;
- сложность интеграции между различными предприятиями на фоне усложнения маркетинговой деятельности.

Основная цель инвестиционного маркетинга – предоставление специалистам по инвестициям необходимых практических, информационных и теоретических навыков в области инвестиций, а также запуск инвестиционных процессов, направленных на воплощение наиболее эффективных, прибыльных и безопасных форм инвестирования.

Для достижения поставленных целей требуется решение следующих задач :

Проведение грамотной информационной политики;
- реализация маркетинговых исследований;
- формирование правильных и продуманных во всех отношениях инвестиционных решений;
- инновационная и имиджевая политика;
- взаимодействие с государственными органами.

К особенностям маркетинга инвестиций можно отнести :

1. Современные системы обладают достаточной гибкостью и динамичной управленческой системой, которая помогает добиться преимущества среди других конкурентов и рационально использовать свои ресурсы.

2. Новое направление маркетинга позволяет предприятию реализовывать наиболее важные стратегические цели посредством создания нового типа мышления. Данный инструмент позволяет достигать максимальных результатов в развитии рыночных процессов.

3. Инвестиционный маркетинг является одним из наиболее эффективных направлений в развитии обычной концепции маркетинга. В связи с этим для маркетинга инвестиций формируются свои цели, принципы, задачи и методы функционирования.

4. Работа в сфере инвестиционного маркетинга может рассматриваться в двух направлениях – как осуществление деятельности на инвестиционном рынке, так и реализация специальных функций.

Принципы, функции и методы маркетинга инвестиций

Эффективность инвестиционного маркетинга обусловлено реализацией нескольких основных принципов:

1. Принцип полной обеспеченности . Здесь речь идет о поддержании полного обеспечения компании ресурсами, которые необходимы для нормального функционирования и свободного «маневрирования» в процессе деятельности. Кроме этого, маркетинг инвестиций направлен на формирование нормального инвестиционного процесса и создание качественного механизма по преобразованию инвестиций в реальные объекты инвестиционной деятельности.

2. Принцип оптимальности и многовариантности в маркетинговой сфере . Здесь речь идет о стремлении к расширению существующей номенклатуры для принятия наиболее оптимальных решений.

3. Принцип целевой ориентации и комплексного подхода. По своей сути маркетинг инвестиций преображается в общий инвестиционный процесс, то есть работает комплексно. Это значит, что некоторые маркетинговые действия не могут эффективно работать отдельно друг от друга. Если же применять инвестиционный маркетинг, как систему, то можно объединить:

Сферы инвестиционного и традиционного рынка товаров и услуг;
- четыре элемента классического маркетинга – сбытовую, ценовую, товарную и коммуникативную политику;
- интересы различных участников рыночных отношений, а также формирование качественных условий работы для всех сторон, принимающих участие в инвестиционном процессе.

4. Принцип своевременности. Основное направление - учет временного фактора при реализации различных инвестиционных проектов. Такой принцип показывает, насколько велик шанс практического воплощения инвестиционных замыслов. Подобная готовность обусловлена высоким уровнем конкретизации каждой конкретной разработки, а также всесторонним и полным учетом внешних факторов.

В свою очередь, к функциям маркетинга инвестиций можно отнести :

1. Комплексное исследование инвестиционной сферы , основанное на полноценном анализе внутреннего и глобального рынков, их динамики, тенденций и состояния. В этом отношении проводится следующая работа:

Позиционирование рынка и его разделение на несколько инвестиционных программ или проектов;
- составление прогнозов в отношении инвестиционной конъюнктуры;
- анализ стратегических позиций и деятельности конкурентов.

2. Создание новых инвестиционных проектов , имеющих большую эффективность за счет реализации пошаговой стратегии. Также в процессе разработки уделяется внимание порядку инвестиций, введению дополнительных мощностей, текущей оценке целесообразности, оценке результатов деятельности и так далее.

3. Привлечение и удерживание . В данном случае суть функции заключается в грамотном распределении прибыли компании в отношении долгосрочных инвестиций, как основной базы для стабильного роста доходности в будущем.

4. Коммуникация. На современном этапе большинство компаний испытывает острый дефицит ресурсов. В связи с этим руководители вынуждены использовать дифференцированный подход, который позволяет выбирать наиболее качественные продукты, проекты и решения.

5. Планирование . Все инвестиционные решения, связанные с краткосрочными и долгосрочными инвестициями, должны продумываться заранее. При этом маркетинг инвестиций в последнее время становится составляющей частью стратегического планирования. Задача составления планов – обеспечить согласованность целей предприятия и использования ими различных ресурсов для достижения целей.

6. Контроль . Инвестиционный маркетинг, как и любое другое направление, должен строго контролироваться со стороны соответствующих отделов компании и руководства. Такой подход позволяет своевременно определять слабые места проекта, вносить соответствующие поправки и корректировки. В процессе контроля могут приниматься решения по поводу того, какой из вариантов лучше всего использоваться для решения своих задач.

При этом выполнение поставленных целей возможно, благодаря целому ряду различных методов маркетинга инвестиций . К основным можно отнести:

1. Метод сетевого планирования применяется при регулировании связей и последовательностей различных видов сделок в пределах одобренной инвестиционной программы.

2. Метод предметного (функционального) анализа . Его применение актуально на этапе изучения спроса на интересующий объект инвестирования.

3. Метод морфологического анализа применяется, как правило, в случае оценки поведения потенциальных потребителей.

4. Метод инженерного прогнозирования . Весьма эффективен при необходимости провести полноценную оценку конкурентоспособности принятых решений в сфере инвестиций.

5. Метод математического и логического моделирования. Будет крайне полезен для полноценного описания будущего инвестиционного процесса и выделения проблемы развития компании и будущем.

6. Метод экспертных оценок помогает выявить течение процессов в отношении того или иного события. Кроме этого, одним из ответвлений такой методики является метод имитационного моделирования. Он применяется для оценки реагирования инвестиций на изменение в динамике рынка.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

В апреле 2012 г. в вышла моя статья под названием «Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции».

Читаем её ниже:

Ещё в конце XIX века успешный английский бакалейщик и владелец завода по производству мыла Уильям Левер задался сакраментальным вопросом: «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую. Но как узнать, какая именно половина?» К сожалению, бо́льшая часть российских бизнесов начали задаваться этим вопросом всерьёз только после недавнего финансово-экономического кризиса. И очень многие до сих пор, так и не найдя ответ, продолжают оставаться в неведении относительно эффективности различных видов рекламы, которую они используют. Как исправить эту ситуацию, читайте далее.

Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку и ремонт помещения и зарплаты сотрудникам, надо было продолжать платить.

Владелец – Фёдор Овчинников – решил привлечь в магазин клиентов-юрлиц. Они канцтовары закупают на постоянной основе, и за счёт этого поток денег можно обеспечить достаточно «ровный». Но как их привлечь, если магазин находится на окраине, и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, особенно когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

Тогда он запустил рекламу, в которой помимо прочего рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 рублей. Это при том, что закупочная цена была 110. Итог - большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

Каким образом? Как магазин не работал в убыток? Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчёт не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов. Всё просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали ещё кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили прибыль магазину. Чтобы реализовывать такие стратегии в своём бизнесе, необходимо знать некоторые показатели.

Важные коэффициенты

Традиционно считается, что для оценки эффективности рекламных (да и любых других) затрат необходимо подсчитывать возврат на инвестиции (ROI, return on investment). Этот коэффициент показывает, как много денег было заработано на каждый вложенный в проект рубль, и подсчитывается как отношение полученной прибыли от проекта к сумме всех затрат на него. Если ROI >1, то вложения окупились и даже принесли прибыль. Если ROI <1, то бизнес понёс убытки.

Возврат на инвестиции от своих маркетинговых вложений безусловно можно и нужно считать (а для этого нужно знать точную сумму отдачи – что для многих до сих пор не решенная задача). Однако в современных условиях возрастающей конкуренции этого может быть совсем недостаточно. Для полноты картины любой управленец и маркетолог должен знать ещё два коэффициента в своём бизнесе.

1. Стоимость продажи (Sale cost, SC).

Показывает, в какую сумму денег компании обходится привлечь человека, который совершает первую покупку. Важный нюанс – в идеале этот коэффициент необходимо рассчитывать на каждый канал привлечения клиентов. В таком случае можно будет знать эффективность каждого из них, и принимать обоснованные решения о необходимости продолжать его использовать. Однако для начала можно подсчитать и усреднённую цифру. Приближённо её можно получить, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

1. Пожизненная ценность клиента (Total customer value, TCV) .

Показывает, какую прибыль в среднем клиент оставляет в компании за все время работы с ней (в некоторых случаях подсчитывают просто за период в год). Тут уже необходимо поднимать статистику продаж и потратить немного больше времени на расчёты, но оно того стоит. При этом, если верхние и нижние 10% клиентов, приносят непропорционально много или мало прибыли, чем в среднем, то их лучше не учитывать, чтобы не исказить результаты.

Зная эти два коэффициента, можно перевести свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчёт. Вместо бюджетного подхода , который используют все – «Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце (и где же её, в конце концов, давать, чтобы она приводила не полторы калеки, а значимое количество клиентов)?» – вы будете использовать инвестиционный подход – «Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нём TCV?».

В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается какая-то часть прибыли – обычно 10-20% – так называемый рекламный бюджет. Но, если вдруг продажи упали, то большинство начинают урезать рекламу, а, следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в порочный круг). Но зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2-3 раза больше, потому что будете видеть, какая окупается, а какая нет. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?

Стратегия доминирования над конкурентами

Что ещё даёт знание этих цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы можете и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредёт) ещё не раз совершит у вас покупку, «отобьёт» все понесённые ранее расходы и принесёт искомую прибыль.

Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. Т.е. сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не cмогут себе позволить, иначе разорятся. Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как

• вы продаете что-то дешевле себестоимости,
• рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом,
• которое они себе позволить не могут,
• и при этом ещё живете лучше них.

Те, кто слепо начнут вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Резюмирую, что даёт знание этих коэффициентов:

1. Определённую степень предсказуемости в продажах .
2. Возможность тратить на рекламу больше , чем могут позволить себе ваши конкуренты.
3. Возможность находить более интересных и денежных клиентов за счёт рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег) или используя альтернативные методы привлечения клиентов.
4. Выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов , которые зачастую пытаются копировать верхушку айсберга и не смогут генерировать столько прибыли, чтобы составить серьёзную конкуренцию.
5. Отслеживание эффективности рекламы.
6. Отказ от неработающих способов рекламы.
7. Возможность использовать «бесплатную» рекламу по модели self- liquidation lead . Суть её в том, что рекламируется в основном продукт-локомотив, а вся прибыль от продажи этого продукта вновь запускается в его же рекламу. Основные же деньги зарабатываются на повторных продажах наработанной таким образом базе клиентов.

Не стоит, однако, совершать типичную ошибку: что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 30 000 рублей в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 16 000 рублей и приносит 145 продаж?

Значительная часть подумают «Зачем платить за более дорогую рекламу?» и откажутся от модуля в журнале. Но это ошибка! Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не узнали бы о компании через газету. А с учётом пожизненной ценности клиента, эти потери больше, чем экономия на рекламе…

К тому же, практика показывает, что по разным каналам привлечения клиентов зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платёжеспособность у них в большинстве своём не самая высокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

Как определять эффективность рекламы

Теперь к вопросу о том, как же определять отдачу от каждого из каналов рекламы, чтобы понять, эффективен он или нет. Для этого с начала необходимо разобраться с различными рекламными форматами. Чем «грешат» большинство неэффективных реклам? – Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов:

1. «Горсправка»

Это «реклама», которая, по сути, представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаём. Вот наши контакты». При этом

• Никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента.
• Никаких причин купить именно у этой компании.
• Никаких причин отреагировать сейчас.

1. Имиджевая реклама

Отличается от «горсправки»

• Большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создаёт необходимое для создания бренда компании впечатление.
• Зачастую полным отсутствием составляющей «Вот что мы продаём»

Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую фото и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что если не знаешь профиль деятельность компании, определить рекламируемый объект просто невозможно.

Имиджевая реклама якобы направлена на формирование бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере, именно так объясняют её смысл рекламные агентства своим заказчикам. О повышении продаж при этом «скромно» умалчивается. А т.к. «бренд формируется не сразу, а только в результате множественной «атаки» на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Потому что задача большинства из них - не помочь вам сгенерировать прибыль, побудить потратить как можно больше на рекламу, а значит и получить больше комиссионных.

И если для крупных компаний, известных в своём городе, регионе или стране, такой подход (ковровая бомбардировка рекламой)в какой-то степени ещё может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь трата впустую рекламного бюджета, который всё равно ограничен и не сравнится с бюджетами крупных компаний.

Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика , смысл которого в том, что каждое маркетинговое действие компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается с точки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама . Ведь логотип и название компании фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же помимо этого ещё и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

1. Ориентация на свою целевую аудиторию.
2. Правильный выбор рекламного канала.
3. Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
4. Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).

Идентификаторы действия

Чтобы не задаваться регулярно вопросом Уильяма Левера, отделу маркетинга компании должна быть поставлена задача: при разработке деталей новой рекламной кампании или наличии намерения тратиться на рекламу на новой рекламной площадке или с помощью нового рекламоносителя, эффективность которых ещё неизвестна, должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы.

Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать этот способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин или офис клиентам вопрос «откуда Вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в тоже время очень неточный способ. Его погрешность может составлять до 40% неверных ответов. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху и т.д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность всё равно приемлема слабо: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркёры, по которым будет определяться источник, который привёл клиента.

При этом необходимо помнить, что главный параметр для оценки – всё-таки не количество звонков, а размер прибыли, которую приносят привлекаемые тем или иным каналом клиенты. Нередки ситуации, когда при меньшем количестве звонков по какой-либо рекламе, продаж по ней бывает больше.

Вот неполный список идентификаторов действия для некоторых видов рекламы:

1. Печатная, теле-, радио-реклама

Самый надёжный способ – в каждом журнале, газете или радо, в которых реклама даётся одновременно, использовать уникальный контактный номер телефона. По количеству звонков на тот или иной номер можно довольно точно оценить отдачу от каждой рекламы.

Вариантов, где взять номер под каждый канал рекламы два: городской номер от оператора сотовой связи и виртуальные номера, предоставляемые различными сервисами. Стоимость этих услуг с лихвой окупается экономией, возникающей при отказе от неэффективных методов рекламы.

Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасёшься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из реклам. У каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет, и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

1. Реклама в интернете

В интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще. Для этого к каждой ссылке, которая ведет на ваш сайт, добавляются в конце специальные параметры, приписанные конкретному баннеру, email-письму или ссылке в статье.

Для определения того, откуда на сайт пришёл посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки с сайта или покупать онлайн, а сначала решил позвонить, можно использовать «динамический» номер телефона. Принцип такой же, как с рекламой в СМИ: посетителю на сайте показается ему номер телефона, который «привязан» к данному источнику привлечения клиентов. Т.е. в зависимости от источника перехода на сайт, скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя.

1. Листовки и флаеры

Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или офисе можно будет хотя бы приблизительно понять, окупилась ли вам их раздача на улице или раскладывание по почтовым ящикам. По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрёстка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий.

Тема эффективности рекламы довольно обширная (у меня этому посвящён целый курс), но даже этой информации уже должно быть достаточно для того, чтобы превратить свой маркетинг из «чёрного ящика» с непредсказуемыми принципами работы в прозрачную и понятную систему, которая генерирует прибыль.

А вы как отслеживаете эффективность своей рекламы?